近日，山水比德創(chuàng)始股東、董事、執(zhí)行總裁秦鵬接受“文旅領航者”專訪，深入探討了農文旅融合發(fā)展的趨勢，并分享了打造優(yōu)質旅游目的地的具體策略，同時對經典案例進行了深入剖析。
在鄉(xiāng)村振興的大背景下，自2017年習總書記在十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，我們即將迎來鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展規(guī)劃的收官之年。2024年的中央一號文件更是明確指出，要將農文旅融合作為現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產業(yè)體系的重要抓手。這充分表明，從國家戰(zhàn)略和政策層面，農文旅融合得到了大力支持。展望2025年，農文旅融合必將迎來更為強有力的政策推動，各地政府也將更加積極地推進農文旅項目的落地。
此外，從近期舉行的中央經濟工作會議中，我們也能捕捉到諸多關于文旅產業(yè)的信號。2025年的經濟工作將文旅產業(yè)的重要性提升到了新的高度，強調通過“旅游+”或“+旅游”的模式，創(chuàng)新消費場景和服務消費，推動產業(yè)發(fā)展。這預示著農文旅未來將朝著更加創(chuàng)新、多元和融合的方向發(fā)展。
從消費者角度來看，他們對農文旅的需求又是什么呢？結合當前火熱的療愈經濟和情緒價值追求，可以預見，在2025年，游客的消費邏輯依然會基于對美好生活的向往。因此，找到游客的情感共鳴點，創(chuàng)新消費場景和農文旅產品，仍是我們需要關注的關鍵。同時，這些消費需求應貫穿于農文旅項目的整個生命周期。
中國被譽為“基建狂魔”，擁有強大的“大建設思維”，這一思維也深刻影響著農文旅產業(yè)的發(fā)展。然而，農文旅的長效運營與“大建設思維”存在一定的矛盾。農文旅產業(yè)的建設必須與最終的運營需求緊密相連，這就要求我們在項目建設的初期就做到運營前置。
運營前置并非簡單地在規(guī)劃階段加入運營需求，而是需要在項目的規(guī)劃、實施、建設等各個環(huán)節(jié)都進行深度思考，始終以運營視角來主導各項決策的落地。在規(guī)劃階段，要充分做好市場調研和競品分析，對項目的后期運營進行可行性預測；在設計階段，要緊緊圍繞運營目標執(zhí)行，把控好每一個節(jié)點；在實施建設階段，還需考慮后期運營的客戶需求，不斷調整優(yōu)化，確保最終運營目標的實現(xiàn)。
山水比德在過往的項目中始終堅持“運營前置”的理念，并基于此總結出了農文旅項目的六大建設策略。結合實際落地項目案例，我們將重點分享如何在項目建設初期落實運營前置，以確保項目的可持續(xù)和高質量發(fā)展。
新鄉(xiāng)村建設第一策
全域土地綜合整治模式
新鄉(xiāng)村建設第一策：全域土地綜合整治。該模式是在一定區(qū)域內，以“全地域、全要素、全周期、全鏈條”為理念和方法，堅持“內涵綜合、目標綜合、手段綜合、效益綜合”，以國土空間規(guī)劃為引領，整體推進農用地整理、建設用地整理、生態(tài)保護修復和歷史文化保護，優(yōu)化“三生”空間格局，強化要素保障，支撐城鄉(xiāng)高質量發(fā)展和區(qū)域協(xié)調發(fā)展。
全域土地綜合整治面臨三大挑戰(zhàn)：如何解決耕地碎片化、土地資源低效化問題？如何修復生態(tài)環(huán)境，建設美麗宜居鄉(xiāng)村？如何利用文化資源+產業(yè)導入，塑造農文旅品牌？針對這些挑戰(zhàn)，我們需要實施科學系統(tǒng)的策略，結合實際需求，深挖區(qū)域特色，為項目精準定位。采用“三步走”的開發(fā)建設模式，即“農用地整理——生產聯(lián)動——文旅融合”，逐步優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構，打造休閑鄉(xiāng)村旅游勝地和農文旅融合標桿。
以海南定安縣龍湖鎮(zhèn)全域土地綜合整治試點項目為例，該項目位于?？谂c瓊海交界的定安縣東大門，區(qū)位優(yōu)勢顯著，交通便捷。項目以綜合整治、規(guī)劃引領、三產融合、生態(tài)優(yōu)先為主要方向，旨在通過五大整治目標任務，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。在“三步走”的建設思路指導下，項目兼顧后期運營，全方位指導建設未來田園社區(qū)、宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村，打造全域旅游品牌。
海南定安縣龍湖鎮(zhèn)全域土地綜合整治試點項目正式開工
在土地綜合治理方面，項目主要涵蓋了土地整理、高標準農田建設、人居環(huán)境整治、生態(tài)保護修復以及產業(yè)發(fā)展與運營等內容。其中，土地整理涉及農用地、宅基地和集體經營性建設用地的優(yōu)化整理；高標準農田建設以提升糧食產能為核心；人居環(huán)境整治則構建了三大農文旅游線，并打造了特色美麗鄉(xiāng)村之旅；生態(tài)保護修復方面，項目優(yōu)先整治河流現(xiàn)狀問題，構建生態(tài)防洪體系和濱水旅游環(huán)線；產業(yè)導入方面，結合海南自然資源條件，導入雪茄種植產業(yè)，打造高效高質高標的農文旅產業(yè)融合示范園。
全域土地綜合整治最終需厘清“五本賬”：土地平衡賬、資金收益賬、制度改革賬、社會治理賬和民生權益賬。這些賬目的平衡與協(xié)調是實現(xiàn)全域土地綜合整治目標的關鍵所在。
新鄉(xiāng)村建設第二策
生態(tài)休閑文旅撬動模式
新鄉(xiāng)村建設第二策——生態(tài)休閑文旅撬動模式。這一模式秉承“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，通過保護與修復生態(tài)環(huán)境，確保旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。該模式強調一、二、三產業(yè)的深度融合，充分利用當?shù)氐淖匀伙L光與文化遺產，積極培育生態(tài)休閑與文化旅游產業(yè)，從而構建一個多元化的產業(yè)體系。
以南平靜修小鎮(zhèn)為例，這是廣州市從化區(qū)溫泉鎮(zhèn)南平村的一個生態(tài)休閑文旅項目，自 2017 年開始規(guī)劃設計。該項目生態(tài)資源優(yōu)越，是廣東省首批特色小鎮(zhèn)示范點之一。小鎮(zhèn)依托山、泉、林、溪、石五大生態(tài)要素，以靜修為主題，為游客提供了一個修身、修心、修意的理想場所。作為廣州“千企幫千村”工作的試點案例，小鎮(zhèn)采用了廣州市政府、溫泉鎮(zhèn)政府、廣州國有企業(yè)珠江實業(yè)集團與南平村集體共同參與的共建、共治、共享模式，成為了廣州特色小鎮(zhèn)建設的一張亮麗名片。
在規(guī)劃設計中，我們秉持了幾大核心策略。首先是IP先行，即深入挖掘場地的獨特性，提煉出獨一無二的品牌形象。南平靜修小鎮(zhèn)以元代畫家王蒙的《夏山高隱圖》為靈感，巧妙地將小鎮(zhèn)打造為這幅古典名畫的現(xiàn)代再現(xiàn)，賦予了其獨特的產業(yè)精神。同時，我們將“靜”深化為“境界”的“境”，賦予了小鎮(zhèn)“山水之境，靜修南平”的新概念，讓游客在靜謐中感受天地、樂趣、和諧與意境。
▲ 左為《夏山高隱圖》，右為南平靜修小鎮(zhèn)
項目的第二個策略是生態(tài)發(fā)展與綠色發(fā)展，這是項目可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。南平靜修小鎮(zhèn)嚴格保護著山、泉、林、溪、石等五大特色生態(tài)要素，包括鳳凰山、鳳凰溪、青苔石頭竹林、荔枝林和龍眼樹等自然景觀。其中，不乏上百年的古樹名木，它們成為了小鎮(zhèn)獨特的風景線。為了保持溪流的純凈與活力，項目團隊嚴格控制溪流開發(fā)，保護其作為重要活動空間和自然研學場所的功能。同時，沿溪設有民宿、茶亭等設施，嚴格控制排污，確保水質純凈。
第三個策略是材料使用。我們提倡就地取材，充分利用當?shù)刎S富的竹林資源制作竹構廊架等景觀設施。此外，還引入了江西竹紙公益團隊，將荔枝木裁剪后用于房屋裝修立面和景墻等，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村工藝的獨特魅力。南平村的竹構空間，如南平客廳，不僅成為了大型活動的舉辦地，也是村民發(fā)放福利的場所。夜晚，結合燈光效果，竹子營造出文雅且適合演繹的舞臺氛圍。
文旅導入與產業(yè)運營是項目的第四個策略。我們提出了“1+N+X”的產業(yè)體系，以身心靜修為核心，涵蓋了生態(tài)休閑、文化體驗、教育研學、康養(yǎng)健身、特色民宿和主題活動六大組團。通過這一體系，項目成功地將吃住行游購娛等各大要素融合在一起，形成了一個完善的產品體系，包括生態(tài)休閑、文化體驗與農業(yè)結合、教育研學等多個方面，為游客提供了豐富多樣的體驗選擇。
此外，項目還舉辦了一系列豐富多彩的活動，如徒步節(jié)、漢服游園、音樂節(jié)等，吸引了大量游客前來參與。作為廣州市產業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長單位和廣州市首批鏈長制單位，山水比德?lián)碛胸S富的資源庫，能夠為項目導入研學、夏令營等資源。同時，政府也提供了如廣東電視臺等媒體資源進行匹配，形成了共建共治共享的良好局面。
第五個策略是共建共治共享，這是對前述內容的總結。該模式由廣州市政府牽頭，聯(lián)合溫泉鎮(zhèn)、南平村、珠江實業(yè)及天河區(qū)等多方力量共同參與，通過資金導入、設立基地等形式進行共建。最終，由珠江實業(yè)帶領著村委會和村民共同治理小鎮(zhèn)，實現(xiàn)了由村民、企業(yè)和游客共同共享的美好愿景。
最后一個策略是村民的參與和共創(chuàng)共富。這是項目的最終目的，即通過產業(yè)發(fā)展促使村民外出務工并吸引他們返鄉(xiāng)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)。我們積極協(xié)助返鄉(xiāng)村民孵化創(chuàng)業(yè)項目，如開設民宿、餐廳等。這種模式不僅讓村民愿意回歸家鄉(xiāng)，還能通過分紅機制共享發(fā)展成果。項目顯著提升了社會效益，包括促進村民回流、拓寬農產品銷售渠道及吸引周末休閑和旅游人群。
新鄉(xiāng)村建設第三策
城郊空心村主題激活模式
對于缺乏優(yōu)質生態(tài)資源的鄉(xiāng)村，我們可以借鑒廣州翼·空港文旅小鎮(zhèn)的成功經驗，采取主題激活策略。通過挖掘其他相關資源，依托交通地理位置優(yōu)勢，打造具有特色的空港文旅小鎮(zhèn)。這種模式側重于在大IP和大經濟圈的框架下，通過小IP和小主題的延伸，解決生態(tài)資源不足的問題。利用優(yōu)越的交通地理位置和產業(yè)資源，成為大IP配套的主題延伸。
2017年，在全國首個空港文旅小鎮(zhèn)——廣州翼·空港文旅小鎮(zhèn)的啟動儀式上，廣州市政府與廣東省機場集團攜手力迅投資與空港城投資，共同對鳳和村四個社進行了“微改造”。這一項目不僅融合了空港資源與服務商業(yè)，還成功打造了集航空產業(yè)配套、文化旅游、生活社區(qū)、休閑娛樂于一體的產城融合文旅小鎮(zhèn)。
我們初次考察鳳和村時，這里還是一個典型的空心村，房屋大多未裝修，外墻裸露。策劃之初，我們依托空港產業(yè)，將其定位為游客的“第一窗口”和航司服務人員的“第二個家”。以空港文化為根，我們踐行“文化藝術煥新鄉(xiāng)村”的理念，打造了“i+翼體系”的空港經濟新生態(tài)。
廣州翼·空港文旅小鎮(zhèn)，“空心化”背景下的鄉(xiāng)村振興路徑
項目開發(fā)過程中，通過與村民長期合作，整租土地，采用物業(yè)代建+返租模式，成功盤活了閑置村屋。同時進行“微改造”保護性開發(fā)，改善基礎設施，連接地鐵站，升級水電排污系統(tǒng)，改變原有村貌。現(xiàn)代+傳統(tǒng)的改造方式，讓原有民宿煥然一新，呈現(xiàn)出了飽含人文魅力的高顏值建筑群。全新的村落環(huán)境，越來越多村民愿意回遷，吸引村民回歸和新村民加入。
作為高端服務區(qū)，廣州翼·空港文旅小鎮(zhèn)的運營依托機場資源和文化旅游核心，創(chuàng)新打造了集航空產業(yè)、配套服務、文化旅游、休閑娛樂、田園生態(tài)于一體的復合型生態(tài)群落。隨著民宿、咖啡館等商業(yè)綜合體的不斷完善，小鎮(zhèn)為訪客提供了多樣舒適的停留體驗。
其中，iFeel 項目致力于潮流文化藝術煥新鄉(xiāng)村，融合非遺文化、當代藝術與當?shù)靥厣幕?，舉辦了年輕人喜愛的國潮非遺活動和藝術展覽。iCare 項目打造了生活服務體系，涵蓋民宿、酒店、公寓、餐飲、辦公和特色商業(yè)等業(yè)態(tài)，為游客和乘客提供了便利服務。iFly 項目著重打造了青少年素質教育，將“握手樓”重新設計成粵港澳青年文化創(chuàng)業(yè)谷，并創(chuàng)建了廣州首家綜合性航空科普基地。
iConnect項目為游客和航空職員提供了完善的住宿、休閑配套及乘機設施，配備了寬敞明亮的城市候機樓和機場快線，解決了機場與小鎮(zhèn)間“最后三公里”交通問題。
新鄉(xiāng)村建設第四策
歷史古村國際化振興模式
新鄉(xiāng)村建設第四策：歷史古村國際化振興模式，是一種將文化遺產保護與現(xiàn)代發(fā)展完美融合的創(chuàng)新路徑。以廣州花都港頭村為例，一個擁有660年歷史的嶺南水鄉(xiāng)古村，正是這一模式的生動實踐。
六百年嶺南古村，如何振興？丨廣州花都港頭村改造提升
港頭村以其豐富的自然景觀和歷史資源而聞名，但長期以來，村內的產業(yè)發(fā)展滯后，建筑老化嚴重。為此，恒廣投資公司攜手政府，采用“政府主導、企業(yè)運作、文化注入”的模式，對港頭村進行了全面的改造與升級。
在改造過程中，項目團隊嚴格保護與活化了古村落的建筑、街道和水系，同時引入國內外著名建筑師和設計師，為古村注入了新的活力。通過“減法”策略，保留了原有村落形態(tài)和自然生態(tài)環(huán)境，減少了對古村落的破壞。在古村周邊，建設了新業(yè)態(tài)，豐富了古村落的接待能力和運營組成，使其成為一個集創(chuàng)意研發(fā)、藝術創(chuàng)作、文化展覽、休閑旅游等多功能于一體的創(chuàng)新空間。
此外，“嶺南國際建筑師公社”項目的啟動，為港頭村探索了一條可持續(xù)、系統(tǒng)的發(fā)展路徑。如今，文創(chuàng)教育、藝術展覽、戶外宿營等多元業(yè)態(tài)在此蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)農業(yè)也得到了提升，綠色生態(tài)農業(yè)觀光園和研學基地的建立，為港頭村增添了更多魅力。
港頭村與全球最大的度假酒店交換平臺RCI合作，成功吸引了國際化游客。亦廬博文酒店作為港頭古村的一部分，正式上線RCI平臺，讓全球400萬RCI會員可以通過交換住宿的方式免房費入住，這一機制極大地提升了港頭村的國際知名度和吸引力。
新鄉(xiāng)村建設第五策
特色鄉(xiāng)野人文塑造模式
新鄉(xiāng)村建設第五策：特色鄉(xiāng)野人文塑造模式，則是以堅守鄉(xiāng)土文化底蘊、提升高質量鄉(xiāng)村體驗為目標，通過鄉(xiāng)野場景再現(xiàn)、非遺文化創(chuàng)新、研學產業(yè)植入等方式，帶動周邊鄉(xiāng)村的經濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。湖南懷化溆浦北斗溪鎮(zhèn)，就是這一模式的成功典范。
北斗溪鎮(zhèn)位于湖南懷化溆浦縣，這里遠山如黛，云霧繚繞，自然基地非常優(yōu)質。在政府的主導下，山水比德作為媒介，滲透到了項目的運營策劃、規(guī)劃分期、景觀設計、落地實施的全流程，確保了項目的精準落地成效。項目團隊對場地“鄉(xiāng)野人文”進行了深度挖掘，通過點狀開發(fā)帶動整體區(qū)域旅游的高質量提升，讓度假與真實的鄉(xiāng)民生活融為一體。
奔赴心中的鄉(xiāng)野丨湖南溆浦北斗溪
在改造建設中，北斗溪鎮(zhèn)以“克制”的理念呈現(xiàn)原生之美，打造院景中的“非遺”生活。設計靈感來源于花瑤民族的生活場景，以鄉(xiāng)村自然資源為基底，化大山大河于庭院寸尺之間。漫步其中，游客可以充分體驗花瑤民族傳統(tǒng)、非遺文化、生活風貌，享受一場原鄉(xiāng)之旅的閑適與自然。
同時，北斗溪鎮(zhèn)還注重產業(yè)的植入，引導鄉(xiāng)民回歸，實現(xiàn)鄉(xiāng)民安居樂業(yè)。通過打造研學、文化與生態(tài)游三大旅游產品體系，形成了只屬北斗溪的獨特業(yè)態(tài)產業(yè)鏈。采取“公司+農戶”方式，吸引本地農戶投入運營管理，利用本地特色產業(yè)和勞動力開展各類研學活動，展現(xiàn)花瑤的獨特文化。游客在這里不僅可以賞玩青山秀水的天然景致，還可以融入本地的風俗，體驗挑花、過花瑤節(jié)、看辰河目連戲等豐富多彩的民俗活動。
北斗溪的成功離不開三個關鍵因素：高定位、運營前置和高質量突圍。通過整體區(qū)域打造“研學休閑度假旅游目的”，形成了區(qū)域影響力；前期政府樹樣板置入運營內容，后續(xù)對村民建立輔導幫扶機制；以高端民宿為切入點，打造現(xiàn)象級的話題產品，塑造了北斗溪優(yōu)質民宿品牌。
新鄉(xiāng)村建設第六策
零碳經濟產業(yè)賦能模式
新鄉(xiāng)村建設第六策：零碳經濟產業(yè)賦能模式。以江陵葛洲壩 330 農場為例，該項目是葛洲壩央企自身業(yè)務特征與鄉(xiāng)村產業(yè)鏈接的創(chuàng)新嘗試，旨在通過零碳經濟賦能鄉(xiāng)村振興，打造中國首個零炭鄉(xiāng)村產業(yè)園區(qū)的央企新樣板。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
在項目規(guī)劃中，要創(chuàng)造鄉(xiāng)村產業(yè)新模式，通過新能源、新材料實現(xiàn)資源共享和廢棄物綜合利用，減少能源消耗，促進三產高效融合，形成產業(yè)生態(tài)，為鄉(xiāng)村振興注入新興產業(yè)示范效應。葛洲壩將發(fā)揮其自身優(yōu)勢，將新能源的動能與農文旅融合、產學研共享，實現(xiàn)其自身核心優(yōu)勢。
在產業(yè)定位上，我們將核心流量產業(yè)——零炭旅游業(yè)做大做強，結合鄉(xiāng)村綠色種養(yǎng)業(yè)和鄉(xiāng)村配套服務業(yè)，形成特色產業(yè)融合的特色品牌。三產融合的多體驗業(yè)態(tài)將被分門別類，合理規(guī)劃。
整個項目總占地 4000 余畝，現(xiàn)狀為自然的田園肌理，左右兩翼，水系貫通。在保留田園基底的基礎上，項目將科技助力一產、延伸二產、導入三產新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)一二三產的深度融合。農產品將被品牌化，打造中國能建和葛洲壩集團專屬的水稻、蔬菜生產基地，提高農產品品質，升級品牌價值。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
同時，項目還將發(fā)展立體種養(yǎng)殖農業(yè)基地，將蝦稻、鴨稻、魚稻等高標準農田做精做強，形成特色和細分產業(yè)。在特色一產的基礎上，通過冷鏈物流與預制菜的二產延伸，做大商貿產業(yè)，打通“育-研-產-供-銷”全產業(yè)鏈。三產的文旅融合將作為錦上添花之筆，強化零炭節(jié)約的理念，將體驗和服務圍繞零炭研學、零炭農旅結合，打造新文化展示深度體驗的特色內容。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
在國土空間利用上，項目嚴格遵守土地屬性，將園區(qū)60%的基本農田發(fā)展為景觀農業(yè)，形成大地藝術水上花田，打造湖北最大的稻田藝術公園；39%的其他非建設用地將建設為核心零炭示范區(qū)，包括湖北首個農業(yè)零炭主題公園和特色體驗項目；1%的建設用地則用于公共服務配套，建設荊楚種業(yè)之心的服務和研發(fā)內核。
最終，項目將實現(xiàn)以生態(tài)立園、文化興園、產業(yè)強園的綜合目標，形成生態(tài)之園、文化之園、產業(yè)之園的綜合發(fā)展格局。通過優(yōu)化資金整合方案，利用多種政策資金，實現(xiàn)四輪驅動的融資模式，確保項目的順利實施和可持續(xù)發(fā)展。